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茅台、五粮液要“歇菜” 剑南春真的要发飙

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私奔出了永恒的故事

剑南春的文君酒产于四川省重要的酒乡邛崃,是汉代文学家司马相如的妻子卓文君的故乡。2000多年前,的歌曲《黄》要求卓文君当晚与他私奔,两人回到成都经营一家小酒馆,过着清贫却充满爱的生活。“文君就像一个厕所”已经成为千古名篇。文君酒悠久的历史已经开启。古往今来,无数的诗词歌赋在唱出文君般的爱情时总是提到它们的酝酿和贩卖。

文君酒真正的酿造始于明代,已有400多年的历史。到目前为止,作为明朝万历年间大全烧屋前身的窖泥最值得骄傲,被称为“活文物”。其制作工艺完全保留了传统古法的精髓:古代“寇氏烤房”的蒸馏入窖法和“曾氏曲方”独特的全手工制曲法也得到继承和运用。

一条比“私奔”更坎坷的商业道路

过去,文君酒厂是中国白酒行业最具历史和文化底蕴的品牌之一。80年代名气大,曾与五粮液、剑南春、泸州老窖等川酒知名品牌比肩,年销售额近2亿元。

90年代以来,由于管理不善,企业和产品每况愈下,资产资不抵债。2000年,蓝剑出资1.2亿元收购文君酒厂。2001年,剑南春以62%的股份成为文君酒厂最大的控股方。

2007年,路易威登集团考察了十多个中国白酒品牌,投资2500万欧元收购了文君酒业55%的控股权,剑南春保留了剩余的45%。

2017年,剑南春以9.08亿元回购了LV集团所持55%的股权,实现了对文君酒业的全资控股。

在“大钱”上,却不出名

据悉,路威酩轩集团用了5年时间进行选择和谈判,才获得了文君酒业的控股权。可见其对文君酒业寄予厚望,旨在通过文君酒业在中国打造豪华白酒产品线。

因此,路易威登彻底改变了文君酒原有的低端白酒市场战线,切断了低端产品,停止了生产订单,从产能、销售渠道、产品定位等方面对文君酒进行了改革。

但出乎意料的是,这10年来,文君酒业的品牌力似乎并没有真正走出四川,甚至主要建在其中的广东市场也面临着渠道不足、品牌差的尴尬。据当地媒体报道,在广东大部分酒店,之前进驻的文君酒大部分已经下架。甚至有经销商向媒体反映,一直存在为了进入轩尼诗XO而搭售文君酒的现象。

文君的烦恼:我是一个美丽的女人,但是没有人喜欢它

作为世界上最大的奢侈品集团,路易威登不得不全力以赴打造文骏葡萄酒。文君酒清新脱俗的瓶身设计灵感源自中国古琴,图案优美典雅,华丽大方,古朴典雅。

她还聘请了在中国白酒行业享有盛誉的国家调酒师吴小平女士。吴师傅也表示,加入文君酒业,实现了从技术到艺术的提升,她有信心能创作出真正艺术品质的白酒作品。

此外,路易威登还在邛崃建造了文君庄园,这是其在亚洲版上的最新杰作。然而经过十年的精心经营,文君酒依然默默无闻,实在令人遗憾。

剑南春的私心:跟随LV的高端训练,追到“毛五”

这时候剑南春找回了这个“包袱”,为文君酒坎坷的创业之路增添了一笔。现在茅台和五粮液都在上面,洋河是后来者,占据高端白酒的位置,剑南春还在300-400元空之间徘徊。曾经的“毛五剑”称号,现在变成了“毛五大洋”,剑南春想找自己的位置。

此前,路威酩轩接手后,专注打造文君酒、天仙酒、限量版《大师精选55》等高端产品。文君酒价格高于600元,天仙酒价格高达1500元。

这次回购,首先是由于近几年剑南春高端产品的不利推广,LV集团在持有文君酒的过程中初步培养了一些高端市场客户,可以弥补剑南春高端市场的不足。其次,剑南春可以通过双品牌战略形成产品和品牌矩阵,对部分竞争产品实施包围圈。

但作为小众高端白酒品牌,文君白酒与剑南春在资源上存在冲突。剑南春属于民族白酒品牌,而文君酒业还处于边缘本土白酒企业的地位,在广告和人力资源上存在偏差。此外,中国的高端白酒已经形成了以“毛舞阳”为主导的固化局面,剑南春想以文君酒在高端白酒市场上占有一席之地,风险很大。

文君酒产品价格高,与品牌价值低而弱形成对比。如果不做调整,品牌价值和销售业绩将继续恶化,剑南春将“困难重重”。

剑南春的困惑:如何向世界讲述文君的故事

当然剑南春做了调整。2017年11月,回到剑南春一年后,文君酒业打出了一张“感情牌”,重塑了产品线,设定了三年10亿元的目标。

产品开发策略的核心集中在高端水晶文君系列和中档真藏君系列两大系列产品上,在开发中档产品的同时坚持培育高端产品,使产品大众化、落地化。

于是文君酒发布了6年、8年、10年,终端价格在100-300元之间。LVMH培养了十年的高端头品牌又一次填满了“腰”。如此高端低端徘徊,剑南春依然面临考验!

显而易见,随着名酒企业战略的确立,终端竞争进入了肉搏战时代。如何让文君酒找到自己的定位,说出自己的品牌故事,拉近与消费者的距离,剑南春在仁中任重道远。

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